Der Begriff „Influencer-Marketing“ löst in unserer wunderbaren, schnelllebigen, oft überreizten und immer noch ungleich faszinierenden Branche fast schon Augenrollen aus. Zu oft wurde er inflationär gebraucht, zu oft wirkte er wie ein kurzfristiges Lotterieticket: entweder knallt es oder es verpufft oder es bricht die Hölle los und am Ende hat man eine Kartbahn und Schulden. Doch die Realität zeigt: Ohne Gesichter, Stimmen und Communities, die Marken in den Alltag der KonsumentInnen tragen, geht es heute kaum noch. Stattdessen etabliert sich ein nicht direkt lautes, aber weniger von Bleaching-Kits gezeichnetes Paradigma: Creator Commerce.
Dabei geht es nicht länger nur um Reichweite, sondern um die Integration von Content, Community und Commerce in einer Weise, die Markenbindung und Absatzzahlen gleichzeitig befeuert. Die K5 Bühnen boten auch dieses Jahr einen tiefen Einblick in die Spannungsfelder zwischen Authentizität und Absatzmaschine, mit den StrategInnen, GründerInnen und MacherInnen hinter dem Hype.
Sören Creutzburg, Gründer von Anyjoi, brachte es schnörkellos auf den Punkt:
„Wenn Du niemand bist, wird sich niemand für Dich und Deine B2C-Marke interessieren. Also Du musst jemand sein, entweder Du bist ein Creator oder Du arbeitest mit Creatern. Eine andere Möglichkeit gibt es in der heutigen Zeit eigentlich nicht mehr.“
Sein Ansatz: Marken, die bislang vor allem über Performance-Marketing und klassische Ads skalieren konnten, laufen zunehmend in eine Sackgasse. Mit steigenden Kosten und sinkender Effektivität wird Paid Social immer mehr zur Spirale ohne Ausweg. Sörens Antwort ist ein strukturiertes Framework für Creator Commerce, das er mit dem Bild eines Fußball-Clubs beschreibt: Marken brauchen Scouting, eine Nachwuchsakademie, Leihspieler und natürlich Champions-League-Verträge – sprich: von Nano- bis Top-Creator ein durchdachtes System, das nicht nur auf Einzelhits setzt, sondern kontinuierlich Werte schafft.
Sein Vergleich verweist auf eine grundlegende Verschiebung: Während Werbung früher teuer eingekaufte Reichweite war, ist sie heute organisch eingebettete Beziehungspflege. Grundlage dafür ist das, was Sören als parasoziale Interaktion beschreibt: die Illusion einer persönlichen Nähe zu Menschen, die wir nur über digitale Medien kennen. „Unser Gehirn ist nicht in der Lage zu unterscheiden, ob wir wirklich im echten Leben Zeit mit jemandem verbringen … oder ob wir nur einseitig digital konsumieren“, erklärt er. Genau das ist der Hebel, den Creator Commerce für Marken nutzbar macht.
Während Sören die systematische Ebene betont, bringt Jakob Neise die Nutzerperspektive der Gen Z in die Diskussion ein. Mit seiner Social-Commerce-Plattform wyrld will er Shopping für junge Zielgruppen wieder relevant machen. Sein Urteil über den Status quo ist drastisch:
„Grundsätzlich, was wir sagen, dass der heutige E-Commerce für die junge Zielgruppe, also Generation Z, Generation Alpha, scheitert.“
Der Grund: Klassische Online-Stores von OTTO bis Zalando sind für die Gen Z keine Discovery-Orte mehr, sondern reine Checkout-Maschinen. Produkte entdecken sie auf TikTok, Instagram und in Livestreams, nicht in Kachelshops mit mittelmäßiger UX und einem deutlichen Hauch aus dem vergangenen Jahrzehnt. Mehr als 70 Prozent der jungen KonsumentInnen kaufen, so Jakob, weil sie über Creator inspiriert werden.
Doch auch für Creator selbst klafft eine Lücke: Die wenigsten verstehen sich als UnternehmerInnen, die Infrastruktur für eigene Stores oder Logistik ist für sie kaum zu stemmen. Genau hier setzt Jakobs Plattform an: virtuelle Räume, die wie ein Popup-Store funktionieren, nur eben dauerhaft digital existieren.
„Warum nicht diesen Raum quasi in den Storefront umwandeln, wo Du über unsere Plattform in hunderte tausende Creator-Räume reingehen kannst und dann quasi die Sachen, die da rumliegen, kaufen kannst.“
Das Versprechen: eine immersivere Form von Social Commerce, die Erlebnis, Content und Conversion verbindet. In den ersten Tests erreichte wyrld Conversion Rates von über acht Prozent und Verweildauern von bis zu acht Minuten – Werte, von denen klassische Shops derzeit nur träumen können.
Video-Tipp
Du willst die Panels und Keynotes von ExpertInnen wie Sören Creutzburg oder Max Wittrock in voller Länge sehen? Oder nochmal den Deep Dive in die Marktplatz-Welt, China Speed oder Live Commerce wagen? Dann nichts wie ab in unsere K5 Mediathek, denn hier findest Du die Inhalte der K5 Konferenz 2025 als Aufzeichnungen. Ein Blick lohnt sich!
Die Frage, ob es überhaupt noch möglich sei, Marken ohne Creator aufzubauen, beantwortete Neil Heinisch differenziert:
„Ich glaube tatsächlich ja (…) aber es ist natürlich ein ganz anderer Skalierungsfaktor, wenn man halt das Potenzial der Creator nutzt.“
Neil, Mitgründer der Agentur Play the Hype, unterscheidet klar zwischen InfluencerInnen, die er eher als Reichweiten-Litfaßsäulen betrachtet, und Creators, die er als KünstlerInnen und Storyteller versteht. Entscheidend sei der Vibe, die Stimmung, die eine Marke transportiere. Produkte alleine reichen nicht. Communities kaufen „Mood“ und Identität.
Sein Geschäft zeigt, wie systematisch Hype kultiviert werden kann. Mit Unternehmen und Brands von Intersnack bis Sparkasse baut Play the Hype Narrative, die weit über Kampagnen hinausgehen. Für die Sparkasse inszenierte das Team eine TikTok-Serie im „The Office“-Stil und bewies, dass selbst vermeintlich angestaubte bis uncoole Marken Anschluss an die Gen Z finden können.
Max Wittrock, Mitgründer von mymuesli und heute mit Zero Labs weiter in der Lebensmittelbranche unterwegs, bringt eine erfahrene Gründerbrille mit. Er betont, dass Social Media vieles erleichtert, Marken aber auch schnell austauschbar werden lässt:
„E-Commerce hat drei Aufgaben und drei Aufgaben only: Traffic, Conversion, Retention. Das wird auch nie anders sein. … Aber die Mechanismen sind genau die gleichen, und wie immer, wenn alle das Gleiche machen, ist es eine Commodity.“
Für Max liegt die Kunst nicht nur im kurzfristigen Hype, sondern in der Langfristigkeit: Marken, die auch in zehn oder zwanzig Jahren noch relevant sind, müssen über Performance-Marketing hinausdenken. Seine Erfahrung mit Bootstrapping zeigt: Nur wer sich auf echte Relevanz konzentriert, überlebt. „Wir konsumieren eh alle zu viel. Die Welt ist total im Arsch. Das heißt, wir sollten Produkte bauen, die auch wirklich irgendeine Relevanz haben“, so sein pointierter Appell.
Die Beiträge auf der K5 zeigten und zeigen deutlich: Creator Commerce lebt von einem Spannungsfeld. Auf der einen Seite stehen Authentizität und Community-Bindung, also der Eindruck, dass eine Empfehlung aus echter Nähe kommt. Auf der anderen Seite braucht es Strukturen, Prozesse und KPIs, um aus diesem Vertrauen skalierbaren Umsatz zu machen.
Sörens Champions-League-Metapher zeigt, wie sehr es heute um Systematisierung geht. Jakob illustriert mit wyrld, wie Shopping-Erlebnisse in neue Sphären gehoben werden können. Neil verdeutlicht, dass Marken ohne Vibe und kulturellen Anschluss kaum Chancen haben. Und Max mahnt, dass hinter aller Euphorie die alten Prinzipien von Marketing und Markenaufbau nicht verschwinden dürfen.
Creator Commerce ist kein Buzzword, sondern die nächste Evolutionsstufe des Handels. Die Gen Z wächst mit parasozialen Beziehungen auf, Marken konkurrieren nicht mehr nur mit anderen Shops, sondern mit TikTok-Videos, Memes und Gaming-Sessions. Wer in diesem Umfeld bestehen will, muss lernen, Content und Commerce untrennbar zu verweben.
Die zentrale Herausforderung bleibt, Authentizität nicht zu opfern, wenn die Absatzmaschine ins Rollen kommt. Denn in einer Welt, die von AI-generierten Inhalten überflutet wird, wie Neil betont, wirkt echte Nähe wie das neue Bio-Siegel: KonsumentInnen spüren, ob eine Empfehlung „echt“ ist oder nicht. Die Lehre der K5 Bühne ist damit eindeutig: Creator Commerce ist gekommen, um zu bleiben – aber nur Marken, die Authentizität mit System, Community mit Commerce und Kreativität mit Skalierung verbinden, werden langfristig profitieren.
