Kaum ein Thema hat in den letzten Monaten und Jahren so polarisiert und fasziniert wie Künstliche Intelligenz (KI). Aus dem Buzzword ist ein E-Commerce Evergreen geworden und was zunächst wie eine Spielerei mit Chatbots wirkte, entwickelt sich zu einer Technologie, die die Regeln des Handels grundlegend und nachhaltig verändert. KI entscheidet bald, zumindest wenn es beim aktuellen Tempo bleibt, nicht nur darüber, welche Produkte sichtbar sind, sondern auch, wie Kaufentscheidungen getroffen werden, wer überhaupt noch am Markt bestehen kann und welche HändlerInnen in Zukunft die Oberhand behalten.
Auf der K5 Konferenz 2025 stand KI deshalb nicht nur im Fokus diverser Programmpunkte, sondern wurde als strategischer Hebel, Risikofaktor und Katalysator diskutiert. BranchenexpertInnen beleuchteten auf den K5 Bühnen die aktuelle Realität, diskutierten erste Erfolgsbeispiele und skizzierten Szenarien, die den Handel bis 2030 tiefgreifend prägen könnten.
In einer Sache waren sich die Panelisten einig: Wir erleben gerade eine Phase, in der sich KI vom Buzzword zum Werkzeug wandelt. Viele HändlerInnen haben erste Experimente hinter sich – häufig mit Content-Generierung oder Chatbots – und merken nun, wo die echten Mehrwerte liegen und wo nicht.
Jochen Krisch brachte es in seinem Panel mit Marcel Weiß auf den Punkt: „Spätestens jetzt ist es Zeit, sich Gedanken zu machen: Wie können Geschäftsmodelle aussehen, die genau diese Falle rausnehmen?“
Schon heute lassen sich klare Anwendungsfelder identifizieren:
Doch die Umsetzung ist nicht trivial. Ruppert Bodmeier warnte in seiner Keynote vor halbherzigen Ansätzen: „Das machst du nicht, wenn du einfach nur denkst, der E-Commerce kann da seine Beschreibungen schneller generieren. Das machst du nur, wenn du denkst, dass kein Stein auf dem anderen bleibt.“
Er machte dabei deutlich, dass KI nicht nur ein Werkzeug ist, sondern ein waschechter Paradigmenwechsel: „Wenn du vor sechs Jahren versucht hast, Bilder zu generieren, dann konntest du maximal sagen: ah, Ergebnis ist ja putzig. Heute erkennst du teilweise gar nicht mehr, ob das jetzt eine KI gemacht hat oder nicht. (...) Es wird von nun an nur noch besser.“
Besonders eindrucksvoll: das Tempo, mit dem Tech-Giganten eigene KI-getriebene Shoppinglösungen präsentieren. Amazon testet mit „Buy for Me“ bereits ein Feature, das Einkäufe auf Marken-Websites direkt aus der Amazon-Umgebung heraus ermöglicht. OpenAI und Perplexity haben Shopping-Integrationen vorgestellt, die Produktsuche und Beratung in einen dialogorientierten Assistenten verwandeln.
Für HändlerInnen bedeutet das: Sie werden künftig nicht mehr nur gegen Marktplätze konkurrieren, sondern auch gegen intelligente Agenten, die Kaufentscheidungen vorfiltern. Marcel Weiß warnte vor den Konsequenzen: „Wenn [...] der Checkout auch weggeht von den Angebotsseiten, dann entstehen natürlich neue Mittelsmänner, neue Discovery-Wege, die dann von vorne bis hinten alles abdecken. Und das ist natürlich eine völlig neue Art, neue Konkurrenz für die bestehenden klassischen Marktplätze.“
Ruppert ist davon überzeugt, dass dies nur der Anfang ist: „Wir müssen in die Lage kommen, mit einem Klick ein wahres Feuerwerk zu inszenieren. (...) Weil ich schicke heute nicht einfach nur einen Satz raus und kriege ein Video zurück, sondern (...) löse eine ganze Kette an Befehlen aus. (...) Das sind Wettbewerbsvorteile, so wie heute ein Suchalgorithmus bei Google intransparent ist (...). Das kann ich nicht einfach so mal nachkopieren, sondern ich kann mir da einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil eben erarbeiten, wenn ich denn will.“
Ein zentrales Thema der Panels: KI wird das Interface zwischen KundInnen und Shop grundlegend verändern. Statt statischer Produktlisten rücken individuelle Empfehlungen, kuratierte Vorschläge und interaktive Assistenten in den Vordergrund.
Shopping Agents könnten die Rolle des digitalen Einkaufsberaters übernehmen: ein „persönlicher Assistent“, der weiß, was KundInnen brauchen, Angebote filtert und Kaufprozesse vereinfacht. Ruppert stellte die provokante Frage: „Beschließt der E-Commerce, nichts anderes zu werden, als das Hochregalsystem im KI-Zeitalter, wo sich KI-Modelle und Agenten frei bedienen können, in der Hoffnung, dass ein paar Brotkrumen für ihn abfallen?“
Jochen verdeutlichte die strategische Dimension: „Was bedeutet das dann für einen klassischen HändlerInnen, der vielleicht auf einem klassischen Marktplatz wie Amazon stattfindet oder eBay oder wo auch immer?“
HändlerInnen stehen vor einem großen Spannungsfeld. Einerseits eröffnen KI-Tools enorme Potenziale, etwa Marketingbudgets effizienter einzusetzen, Retouren zu senken oder Sortiment und Logistik besser auszusteuern. Andererseits wächst die Sorge, zu abhängig von großen Tech-Plattformen zu werden, die ihre KI-Systeme zunehmend als Gatekeeper positionieren.
Ruppert unterstrich, dass KI nur dann echten Mehrwert bietet, wenn sie tief in Geschäftsprozesse integriert wird: „Es ist das eine, ein Feuerwerk abzuzünden, aber wenn ich wirklich persönliche, spezifische, individuelle Ergebnisse möchte, dann müssen wir mehr Intelligenz ins Sortiment reinbringen.“
Video-Tipp
Die ganze Keynote von Ruppert Bodmeier und weitere Panels, Masterclasses und Vorträge von der K5 Konferenz 2025 findest Du in unserer Mediathek, und zwar in voller Länge. Ein Klick und ein Blick lohnen sich!
Um die Debatte zu veranschaulichen, nannten die Panelisten konkrete Beispiele, in denen KI im Handel bereits messbar Mehrwert bringt:
Marcel fasste es so zusammen: „Alles, was wir Menschen am Rechner machen, das kann auch die KI machen. Noch nicht ganz alles, aber schon sehr viel (...) Wir haben jetzt auf einmal ein sehr wichtiges, großes, neues Element, das auch die gleichen Interfaces bedienen kann wie wir (...).“
Die Panels waren sich einig, dass KI den Handel in mindestens drei Dimensionen transformieren wird:
Ruppert machte klar: „Das ist nicht aufzuhalten. Das kommt – so oder so. Ob man will oder nicht. Und wenn es so oder so kommt, dann muss ich es eben umarmen und lieben lernen, wenn ich in diesem neuen Zeitalter ein Wörtchen mitreden will.“
Wenn KI-Agenten künftig darüber entscheiden, welche Produkte überhaupt angezeigt werden, verschiebt sich das Machtgefüge massiv. HändlerInnen müssen sich fragen: Wie platziere ich mich in einer Welt, in der nicht der Kunde, sondern sein digitaler Assistent auswählt? Es geht nicht mehr nur um Sichtbarkeit, sondern um Datenhoheit, Kontextsteuerung und die Fähigkeit, personalisierte Signale zu liefern. Wer diese Hebel früh erkennt, kann seine Angebote gezielt positionieren; wer sie ignoriert, droht unsichtbar zu bleiben.
Jochen sieht hier langfristig sogar Chancen für den Onlinehandel: „(...) es ist tatsächlich auch eine Stärkung für den Handel, weil der durch die Marktplätze sehr unter die Räder gekommen ist und sehr große Abhängigkeiten da sind. Eben nicht für alle Händler, (...) Aber Spezialisten, die sehr genau entscheiden können: Wollen sie das freigeben? Wollen sie die Daten entsprechend haben? – haben dann einen Hebel. Ich könnte mir sogar vorstellen, dass es was Positives ist jetzt für die einzelnen spezialisierten Händler.“
Die zentrale Herausforderung besteht darin, Strategien zu entwickeln, die gezielt auf KI-Agenten zugeschnitten sind, statt nur auf klassische Marktplätze. Wer versteht, wie Algorithmen Entscheidungen treffen, kann das Ökosystem zu seinem Vorteil nutzen, von der Preisgestaltung über Produktdarstellung bis hin zu personalisierten Empfehlungen.
Die Diskussionen auf der K5 Konferenz machten deutlich: KI ist keine Zukunftsmusik mehr, sondern Gegenwartstechnologie, die den Handel bereits verändert – und die Transformation wird sich beschleunigen.
HändlerInnen sollten zweigleisig fahren: kurzfristig nutzbare Use Cases umsetzen, um Effizienzgewinne zu realisieren, und gleichzeitig strategisch überlegen, welche Rolle sie in einer KI-dominierten Handelswelt spielen wollen und können.Fest steht: Die kommenden fünf Jahre werden entscheiden, wer sich anpassen und schnell reagieren kann und im Handel unter den neuen Parametern das Rennen macht. Und zwar nicht allein durch Sortiment oder Preis, sondern durch die Fähigkeit, KI gezielt einzusetzen und dabei die Kontrolle über die eigene Customer Journey zu behalten.
