What a glow up! Marktplätze haben sich vom chaotischen Entlein zum digitalen Schwan entwickelt und was einst als reiner Abverkaufskanal galt, ist heute ein ernstzunehmender Bestandteil der Markenstrategie. Doch sind Plattformen wie Zalando, Otto oder Amazon tatsächlich schon so weit, Markenführung auf Augenhöhe zu ermöglichen? Und wie gelingt es Marken, im Spannungsfeld zwischen Reichweite, Preistransparenz und Customer Experience nicht an Profil zu verlieren?
Auf der Bühne der K5 Konferenz 2025 diskutierten drei BranchenexpertInnen mit Moderator Marcel Brindöpke genau diese Fragen: Nikola Ingenhoven, Head of Marketplaces & Digital Internationalization von Marc O'Polo, Stefanie Nover, Head of Marketplace von Breuninger und Oliver Schepers, Geschäftsführer der Popken Fashion Group.
Ihre Einblicke, Perspektiven und Erfahrungen zeigen, wie unterschiedlich Plattformstrategien je nach Zielgruppe und Geschäftsmodell aussehen und warum die Marke selbst immer der entscheidende Faktor bleibt.
Für Marc O'Polo ist der Auftritt auf Marktplätzen heute ein fester Bestandteil des Branding-Mix. Die Marke verstehe sich nicht als Ort, sondern als Erlebnis und das müsse, so Nikola, auf allen Kanälen spürbar sein. Marktplätze seien dabei keine Konkurrenz zum eigenen Onlineshop, sondern ein strategischer, verlängerter Arm der Marke. Die Entscheidung, mit welcher Plattform man zusammenarbeitet, fällt jedoch bewusst und selektiv: Nicht jeder Marktplatz passt zum Markenkern, aber einige bieten heute vielfältige Möglichkeiten, sich attraktiv zu präsentieren.
Besonders positiv wird dabei die Entwicklung von Funktionen wie Brand-Stores, personalisierten Kampagnenflächen oder Homepage-Takeovers gesehen. Diese erlauben es Marken, mehr als nur Produktdaten zu liefern: Sie schaffen visuelle Tiefe, Raum für Storytelling und Relevanz. Marc O'Polo nutzt diese Optionen gezielt, um KundInnen nicht nur den besten Content, sondern auch auf Marktplätzen ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten.
Selbst Plattformen wie Amazon – oft als schwieriges Pflaster für Premiummarken betrachtet – werden nicht grundsätzlich ausgeschlossen. Die Realität des Kaufverhaltens lässt sich schlicht nicht ignorieren. Entscheidend sei laut Nikola, wie man als Marke auftrete, mit welchem Content, welcher Bildsprache und welcher Verpackungsqualität man überzeuge und nicht, ob man Amazon per se möge oder nicht.
Breuninger verfolgt einen völlig anderen Ansatz, als beispielsweise Amazon, und bleibt sich dabei seit Jahren treu: Der Marktplatz ist bewusst kuratiert. Nur Marken, die ins Gesamtbild passen, werden aufgenommen. Das Ergebnis ist ein hochwertiges Sortiment, das durch sorgfältige Auswahl ein begehrliches Markenumfeld schafft. Dieser Ansatz hat sich nicht nur im E-Commerce bewährt, sondern ist auch im stationären Geschäft des Traditionsunternehmens tief verankert.
Breuninger nutzt seine 13 Filialen gezielt, um Marken zu inszenieren, oft in enger Kooperation mit Marktplatz-Partnern. Events, Pop-ups und exklusive Kampagnen wie zuletzt mit Tiffany oder Vogue Collection unterstreichen, wie eng die Online- und Offline-Welt inzwischen verwoben sind. Für KundInnen ist es längst nicht mehr entscheidend, aus welchem Geschäftsmodell eine Marke kommt, solange die Story stimmig ist und ein überzeugendes Erlebnis entsteht.
Das stationäre Erlebnis dient dabei nicht nur der Markenbindung, sondern verstärkt die Wirkung digitaler Kampagnen. So wird aus dem Marktplatz ein integraler Bestandteil einer kanalübergreifenden Customer Journey.
Auch für die Popken Fashion Group spielen Marktplätze eine zentrale Rolle, um eine spezifische Lücke zu schließen: das Angebot für große Größen. Die Plus-Size-Kundin kämpft oft mit mangelnder Auswahl – vor allem im Premiumsegment. Hier setzt das Unternehmen mit Marken wie Happy Size an, bietet kuratierte Sortimente und will KundInnen mehr liefern als nur bedarfsorientierte Basics.
Die Strategie: erst über die Eigenmarke Vertrauen aufbauen, dann Schritt für Schritt attraktive Herstellermarken integrieren. Ziel ist es, Markenerlebnisse speziell für diese Zielgruppe zu schaffen und damit ein inspirierendes Umfeld zu bieten, das sich deutlich von der Angebotslogik klassischer Marktplätze unterscheidet.
Interessant ist dabei die Beobachtung, dass sich zunehmend Markentreue auch auf Plattformen zeigt. KundInnen suchen gezielt nach bestimmten Marken, auch wenn sie über Zalando oder Otto kaufen. Das steigert die Relevanz von Branding-Kampagnen und verändert die Investitionslogik für Unternehmen nachhaltig.
Video-Tipp
Du willst das Panel mit Stefanie Nover, Nikola Ingenhoven und Oliver Schepers in voller Länge sehen oder hast eine Keynote verpasst? Dann wirf doch mal einen Blick in unsere K5 Mediathek. Hier findest Du die Aufzeichnungen der K5 Konferenz 2025 zum Nachgucken:
Eines der zentralen Themen des Panels war die Frage, wie stark Markenführung auf Marktplätzen überhaupt noch steuerbar ist und wie viel Kontrolle man behält oder abgibt. Während viele den Verlust an Kontrolle über Verpackung, Kommunikation oder Service fürchten, sehen andere gerade darin die unternehmerische Verantwortung: Marken müssen die Customer Journey auch auf Drittplattformen aktiv mitgestalten.
Dass das gelingen kann, zeigt sich unter anderem an der Entscheidung von Marc O’Polo, Amazon als Vertriebskanal zu nutzen. Zwar gilt der Marktplatz nicht als erste Adresse für Premiumprodukte, doch schlussendlich entscheiden die KundInnen, wo sie kaufen. Wenn eine Marke in der Lage ist, mit besserem Content, hochwertigen Bildern, einem optimierten Listing und eigenem Kundenservice zu überzeugen, kann auch auf Amazon ein konsistentes Markenerlebnis entstehen.
Lange galt der Marktplatz als reiner Performance-Kanal. Verkaufszahlen, Retourenquoten, Deckungsbeiträge – das waren die entscheidenden KPIs. Doch inzwischen verschiebt sich das Bild. Immer häufiger lassen sich auf Plattformen wiederkehrende KäuferInnen beobachten, deren Verhalten nicht rein transaktionsgetrieben ist. Markenbindung entsteht, auch jenseits des eigenen Onlineshops.
Deshalb investieren immer mehr Marken gezielt in Plattform-Kampagnen. Branding wird auch auf Zalando, Otto oder About You zunehmend möglich, immer vorausgesetzt, man nutzt die Tools richtig und hat eine klare Strategie. Der Marktplatz eignet sich dabei nicht nur für etablierte Marken, sondern auch für den Markteintritt in neue Länder. So nutzte Popken Fashion Zalando, um im finnischen Markt Fuß zu fassen.
Gleichzeitig bleibt klar: Marktplätze allein reichen nicht aus. Wer Markenbekanntheit nachhaltig aufbauen will, braucht mehr als Plattformpräsenz. Social Media, Events, stationäre Erlebnisse – all das bleibt relevant. Der Marktplatz ist ein Kanal unter vielen, aber eben einer, den man nicht ignorieren darf.
Zum Abschluss des Panels stand die Frage im Raum, wie wichtig die Marke im Plattformkontext überhaupt noch ist, gerade in einem Raum, in dem Preis, Verfügbarkeit und Schnelligkeit dominieren. Die Antwort war deutlich: Die Marke bleibt entscheidend.
Marc O'Polo verzeichnet auf einigen Marktplätzen mehr Bestands- als NeukundInnen – ein klares Indiz dafür, dass KundInnen gezielt nach der Marke suchen. Wer das ignoriert, verschenkt Potenzial. Die Plattform ist nicht die Konkurrenz zur Marke – sondern die Bühne, auf der sie wirken kann
Marktplätze sind auch 2025 weder Heilsbringer noch Markenvernichter. Sie sind, was man aus ihnen macht. Für Unternehmen, die ihre Markenidentität kennen und mutig wie strategisch agieren, bieten Plattformen enorme Chancen: für Sichtbarkeit, für neue Zielgruppen, für Umsatz – und für Markenbindung.
Wer hingegen glaubt, mit Standard-Content und ungefilterter Reichweite punkten zu können, wird über kurz oder lang im Preisvergleich untergehen. Die Zukunft gehört jenen, die Marktplätze nicht nur mitnutzen, sondern mitgestalten. Oder, um Nikola Ingenhoven zu zitieren: „Ich glaube ehrlich gesagt, dass die Marke immer den Unterschied macht.“
