Der B2B-Vertrieb befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Während der Vertrieb durch den Außendienst nach wie vor der wichtigste Vertriebskanal bleibt, gewinnen digitale Kanäle rasant an Bedeutung. Bereits jetzt wickeln über 65 Prozent der B2B-Einkäufer ihre Beschaffungen digital ab.
Die Zahlen aus unserer Jahresrückblickstudie zeigen ebenfalls: Die Digitalisierung im Vertrieb hat hohe Priorität. 90 Prozent der befragten Unternehmen messen der Optimierung von Vertriebsstrukturen und Verkaufsprozessen große Bedeutung bei, aber auch die Digitalisierung des Außendienstes nimmt mit 84 Prozent einen sehr hohen Stellenwert ein, wie das B2BEST Barometer Vol. 16 des ECC KÖLN gezeigt hat.
Der digitale Wandel der Vertriebsprozesse und -kanäle ist somit bereits in vollem Gange: Plattformen, Marktplätze und Direktvertriebsmodelle über firmeneigene Webshops nehmen stetig zu. Viele Unternehmen haben bereits erkannt, dass ihre Kunden zunehmend eine Kombination aus persönlicher Beratung und digitalen Bestellmöglichkeiten fordern. Um diesen steigenden Anforderungen gerecht zu werden, bedarf es einer grundlegenden Transformation der Vertriebsstrategie: Anstelle einer klassischen Trennung zwischen Online- und Offline-Vertrieb entsteht ein integrierter Omnichannel-Ansatz – im B2C bereits seit Jahren Gang und gäbe.
Dass diese Transformation notwendig ist, liegt auch am Generationswechsel der B2B-Beschaffer, der diesen Wandel zusätzlich beschleunigt. Mit der Ablösung älterer Generationen durch digitalaffine Entscheider steigt die Relevanz digitaler Vertriebskanäle weiter. Die jüngeren Generationen von B2B-Beschaffern bevorzugen – vor allem für Standardbeschaffungen - digitale Selbstbedienungslösungen und erwarten nahtlose, kanalübergreifende Einkaufserlebnisse. Dazu zählen:
Digitale Kanäle sind in Zukunft also unverzichtbar, doch wie so oft kommt es auf die richtige Mischung an. Der Schlüssel zum performanten Omnichannel-B2B-Vertrieb liegt in der intelligenten Verzahnung von persönlichem Verkauf und digitalen Kanälen. Während der Außendienst in beratungsintensiven Prozessen und bei komplexen Lösungen seine zentrale Rolle beibehalten wird, werden insbesondere standardisierte oder wiederkehrende Bestellungen zunehmend über digitale Plattformen abgewickelt.
In den letzten fünf Jahren hat sich die Rolle des Außendienstes zunehmend von einer reinen Verkäuferfunktion hin zu einer beratenden und lösungsorientierten Tätigkeit gewandelt. Außendienstmitarbeiter:innen sind heute mehr denn je gefordert, maßgeschneiderte Lösungen zu entwickeln und mit tiefgehendem Branchenwissen zu überzeugen, anstatt ausschließlich Produkte zu verkaufen.
Das veränderte Rollenverständnis von Außendienstmitarbeiter:innen und die fortschreitende Digitalisierung eröffnen neue Chancen - doch der Erfolg dieses Wandels wird nur durch eine erfolgreiche Kombination von Außendienst und digitalen Kanälen möglich sein. Bei der Umsetzung gibt es jedoch noch einige Hürden.
Obwohl die Digitalisierung von Verkaufsprozessen hohe Priorität hat, erfolgt die Auftragserfassung in vielen mittelständischen Unternehmen nach wie vor manuell. Dies führt zu ineffizienten Abläufen, erhöhten Fehlerquoten und längeren Bearbeitungszeiten. Ähnliche Hürden zeigen sich auch bei der Digitalisierung des Außendienstes: Neben hohen Kosten stellt die Komplexität der Systeme Großhändler und Hersteller vor Probleme.
Was sind die typischen Herausforderungen bei der Integration?
Angesichts dieser Herausforderungen wird deutlich: Die Digitalisierung des Vertriebs erfordert nicht nur neue Prozesse und Organisationsstrukturen, sondern auch intelligente Technologien, um Effizienz und Kundenorientierung gleichermaßen zu gewährleisten. Gerade die steigende Komplexität im B2B-Vertrieb und die wachsenden Anforderungen an Außendienstmitarbeitende zeigen, dass manuelle Prozesse und herkömmliche Strukturen zunehmend an ihre Grenzen stoßen.
Hier kommt Künstliche Intelligenz ins Spiel – als Schlüsseltechnologie wird sie eine immer wichtigere Rolle spielen und in sämtlichen Phasen der Customer Journey zum Einsatz kommen. Auch im Außendienst hält KI zunehmend Einzug: 41 Prozent der Unternehmen nutzen bereits KI-gestützte Systeme, weitere 49 Prozent planen den Einsatz. Die Potenziale dabei sind enorm: von der automatisierten Datenauswertung über personalisierte Kundenempfehlungen bis hin zu präziseren Verkaufsprognosen. KI-Technologien optimieren Vertriebsprozesse, reduzieren manuelle Aufwände und schaffen für den Außendienst wertvolle Kapazitäten, um sich verstärkt auf die Rolle als strategische Berater:innen zu konzentrieren.
Der erfolgreiche Einsatz von KI ist jedoch nur ein Baustein der digitalen Transformation im B2B-Vertrieb. Damit Unternehmen das volle Potenzial eines modernen, integrierten Vertriebs ausschöpfen können, braucht es eine ganzheitliche Strategie. Neben technologischen Innovationen sind auch strukturelle und organisatorische Faktoren entscheidend:
Mailin Schmelter ist Geschäftsführerin von ECC NEXT, einer Tochter der IFH KÖLN GmbH mit dem Schwerpunkt datenbasierte Digitalisierung & Strategie. Mit mehr als 13 Jahren Erfahrung im B2B-Sektor bringt sie fundiertes Know-how in der digitalen Transformation des B2B-Vertriebs, E-Commerce-Management und in der Analyse von Markttrends mit. Neben strategischen Fragestellungen beschäftigt sie sich heute vor allem mit Beratungsprojekten mit den Schwerpunkten performanter Omni-Channel-Vertrieb, digitale Geschäftsmodelle und Digital Readiness.
