Darf’s ein bisschen deutlicher sein? Auch die K5 Thesen 2025 haben geschafft, woran sich viele Keynotes nach wie vor abarbeiten: den Status quo hinterfragen, konkrete Voraussagen treffen und dabei Impulse liefern, die im Gedächtnis bleiben. Die K5 Thesen und ihre Hosts haben auf der K5 Konferenz 2025 klargemacht: Die Komfortzone ist kein Geschäftsmodell mehr. Zwischen Rolltreppen-Metaphern, Vinylschallplatten, Social-Commerce-Schmetterlingen und Zero-Click-Zukunftsszenarien wurde deutlich, wie sehr sich der E-Commerce gerade häutet. Sechs Thesen-Hosts haben sich getraut, in wenigen Minuten alles auf den Punkt zu bringen: was bleibt, was geht, was gehen sollte und was kommen muss.
Das Ergebnis? Sechs kluge Stimmen, sechs faszinierende Perspektiven, sechsmal Klartext. Zwischen strategischem Tiefgang und erfrischender Selbstironie zeigen unsere K5 Thesen-Hosts, was es jetzt braucht: Mut zum Umbau. Relevanz neu gedacht. Geschwindigkeit als Haltung. Content mit Qualität. Und: ein verdammt gutes Produkt.
Was, wie Stefan betont, kein Grund zur Verzweiflung sein muss. Immerhin hat die Vinylschalplatte auch das Streaming überlebt (der Sound ist einfach anders, authentischer, nicht so glatt gebügelt, aber das führt hier zu weit). Was Stefan mit der These eigentlich sagen will: der E-Commerce muss seine Tugenden und seinen inkrementellen Nutzen wiederentdecken und im bestehenden Konzept neue Wertschöpfungs- und Wertstiftungsmöglichkeiten finden.
Mittelmäßige bis miserable Inhalte in ästhetischer oder vermeintlich wertvoller Verpackung haben keinen Platz mehr im Onlinehandel und der digitalen Welt. Die Zeit der inhaltsleeren Contentflut ist vorbei. ‘LinkedIn from hell’ holt niemanden mehr hinter dem Ofen hervor - weder KI-Modelle noch NutzerInnen. Wer bestehen und weiter nach vorne will, muss in Sachen Content auf Qualität setzen, nicht auf Quantität.
Stefan rechnet vor: 50 % Rohmarge, 25 % Fulfillment, 15 % Marketing – da bleibt kaum Luft zum Atmen. Wer jetzt nicht beginnt, KI entlang der G&V aktiv zur Effizienzsteigerung zu nutzen, wird in den kommenden Monaten unter Druck geraten. Denn viele Organisationen sind noch im KI-Ponyhof – was es braucht, ist echter Einsatz. Und Flow.
In einer Welt, in der Plattformen zunehmend zu multimodalen Such- und Discovery-Maschinen verschmelzen, reicht es nicht mehr, Sichtbarkeit einzukaufen. Wer als HändlerIn bestehen will, muss zu jeder Frage, jedem Bedürfnis eine überzeugende Antwort liefern – in Text, Bild oder Video. Content wird damit zur zentralen Wertschöpfung – nicht zum optionalen Add-on.
Wenn Kundenzugänge durch KI, Plattformen und Agenten immer fragmentierter werden, wird Social Commerce zum Rettungsring. Denn hier haben HändlerInnen noch Einfluss auf die Story, die sie erzählen. Sichtbarkeit im Feed ersetzt Sichtbarkeit im Shop – und genau dort lassen sich Markenbeziehungen noch aktiv gestalten.
Creator sind die Gatekeeper zu Relevanz und Vertrauen. Wer sie nur als kurzfristige Conversion-Maschine sieht, hat Social Commerce nicht verstanden. Kristina fordert, Creator strategisch und langfristig in Markenaufbau und Vertrieb einzubinden – als Teil einer Community-Strategie, die nicht auf Reichweite, sondern auf Bindung setzt. Der Lohn: eine eigene Marken-Community, unabhängig von Plattformen. Der Weg dorthin? Nicht Klicks, sondern Konversation.
Was sich erstmal wie ein Abgesang anhört, ist bei Alex nüchtern gemeint: Das Modell ist ausentwickelt – effizient, bekannt, optimiert. Aber das Benzin – die vorhandene Nachfrage – geht aus. Künftig geht es nicht mehr darum, Nachfrage einzufangen, sondern sie zu erzeugen. Demand Gen statt Demand Capture. Und dafür braucht es ein neues Betriebssystem – nicht nur ein besseres Frontend.
Alex bringt es auf den Punkt: In einer Welt, in der es jedes Produkt hundertfach gibt, gewinnt nicht, wer es am besten einkauft, sondern wer es am besten verkaufen kann. Der Schlüssel? Daten. Exklusive, kontextbezogene, verhaltensbasierte Daten. Der Wert liegt nicht im Produkt – sondern in der Fähigkeit, beim richtigen Kunden im richtigen Moment präsent zu sein.
Wer glaubt, mit Midjourney-Bildern oder ChatGPT-Beschreibungen das nächste große Ding zu zünden, unterschätzt, wie tiefgreifend sich Wertschöpfung gerade verschiebt. Und ja, Alex sieht nach wie vor viele Player noch immer im Karstadt-Modus: voll durchoptimiert, aber eben noch mit Fokus auf die Rolltreppen. Ein System, das zwar grundsätzlich mal funktioniert hat, aber inzwischen in die falsche Richtung fährt. Wer heute versucht, nur die Rolltreppe zu reparieren und schneller zu machen – durch bessere Suche, hübschere Listings, sauberere Performance – der pumpt Zeit und Arbeit in ein Modell, das längst überholt ist. AI verschärft genau das: Sie nimmt dem Mittelmaß den Schutz der Fassade. Sie belohnt die, die differenzieren und überfordert den Rest.
Effizienz wird zur Commodity – was bleibt, ist Nähe. Karo plädiert für einen E-Commerce, der nicht auf Automatisierung, sondern auf Verbindung setzt. Wer es schafft, durch echte Kommunikation, Beratung und kuratierte Angebote neue Communities zu aktivieren, hebt sich vom transaktionalen Einheitsbrei ab. Das ist nicht nur die Rückbesinnung auf alte Tugenden, sondern eine neue KPI: Empathie.
Was gestern Instagram war, ist heute TikTok-Shop und morgen vielleicht Perplexity. Für Karo ist klar: Die Großen der Zukunft sind die, die früh springen, nicht die, die abwarten. Multichannel muss Kernkompetenz werden – mit der Haltung: „Im Zweifel ja.“ Wer Sichtbarkeit will, muss proaktiv sein – nicht erst, wenn die Benchmarks reinkommen.
„Unsere Roadmaps sind voll bis 2027 – draußen entstehen gerade neue Marktführer.“ Karo spart nicht mit Kritik an der strukturellen Langsamkeit vieler Organisationen. Nicht die mit dem besten Plan gewinnen, sondern die mit dem schnellsten Setup für Wandel. Die gute Nachricht: Die Werkzeuge für Agilität sind längst da. Jetzt geht’s nur noch ums Machen.
Paul rechnet ab mit der Idee, dass der Verkauf noch eine menschliche Domäne ist. KI-Agenten verstehen den KundInnen besser, kennen den Kontext und lösen endlich das Rätsel des „Warum“. Der Commerce der Zukunft ist zero-click, zero-friction – und der Checkout passiert, bevor wir überhaupt gemerkt haben, dass wir was wollten.
Preisvergleich kann jeder. Aber wer eine echte Experience liefert – durch smarte Services, Replenishment, Loyalty oder sinnvolle Touchpoints nach dem Kauf – der wird belohnt mit Wiederkäufen und Loyalität. Das alte Playbook reicht nicht mehr. Wer auf Plattformen bestehen will, braucht mehr als Produkte – er braucht Beziehungen.
Was wie eine kühne Metapher klingt, hat Paul bildhaft gemacht: Während wir noch Äpfel aufsammeln, hat GenAI schon den ganzen Baum geklaut. Wer jetzt nicht auf Geschwindigkeit UND Richtung setzt, riskiert, vom Markt überrollt zu werden. Agentic Commerce kennt keinen Pause-Button – also besser lernen zu surfen, bevor der Baum weg ist.
Hannes ist davon überzeugt, dass der E-Commerce die Realität der KonsumentInnen aus dem Blick verloren hat. Die Branche lebt in ihrer eigenen Bubble, während draußen viele Menschen mit begrenztem Budget haushalten müssen. Die IdealkundInnen, die in Persona-Workshops entworfen werden, existieren so kaum. Die eigentlichen Herausforderungen liegen nicht in Technik oder Marketing, sondern im echten Verständnis der Lebensrealität der KundInnen.
Die letzten Jahre hat sich der Handel immer mehr zur Tech-Branche entwickelt. Es wurde an Systemen, Plugins und Features gebaut, bis die Komplexität kaum noch zu überblicken oder gar zu durchdringen war. Hannes plädiert für eine Rückbesinnung: Am Ende geht es um ein gutes Produkt, ein faires Angebot, Begehrlichkeit und Vertrauen. Die Technik ist Mittel zum Zweck, nicht der Kern des Geschäfts. Die Touchpoints werden weniger, die Komplexität nimmt ab – und damit rückt die eigentliche Wertschöpfung des Handels wieder in den Mittelpunkt.
Hannes ist der Meinung, dass die großen Techplayer längst verstanden haben, wie wichtig Rituale und Gewohnheiten für die emotionale und zeitliche Verankerung von Marken und Produkten sind. Der Customer-Research-Markt boomt, weil Unternehmen herausfinden wollen, wie sie Teil der Alltagsrituale ihrer KundInnen werden können. Die Aufgabe für HändlerInnen: Regelmäßigkeit und Rituale schaffen, die KundInnen binden – sei es durch wiederkehrende Services, Community-Angebote oder clevere Produktzyklen.
Auch die K5 Thesen 2025 wurden von unseren BesucherInnen wieder begeistert bewertet und gerankt. In die Top 5 geschafft haben es in diesem Jahr die folgenden:
