Der klassische Onlineshop stößt immer deutlicher an seine Grenzen. Austauschbare Produktseiten, steigende Customer Acquisition Costs und eine Generation von KonsumentInnen, die Inspiration statt Klickstrecken sucht, setzen Unternehmen und Marken unter Druck. Gleichzeitig wächst die Erwartung, dass Shopping sich so anfühlt wie die Plattformen, auf denen wir täglich Zeit verbringen: interaktiv, unterhaltsam, gemeinschaftlich. Genau hier setzt Social Commerce an – und entscheidet zunehmend darüber, welche Marken in der Wahrnehmung gewinnen und welche im Feed untergehen.
Vier Unternehmen zeigten auf den K5 Bühnen besonders eindrucksvoll, wie ernst man Social Commerce nehmen muss, um Erfolg zu haben – und wie unterschiedlich der Weg dorthin aussehen kann: SHEGLAM, Whatnot, flaconi und Yepoda.
Wenn Kenneth Liu, General Manager von SHEGLAM Europe, über die Erfolgsformel des Kosmetik-Labels spricht, wird schnell klar: Dieses Unternehmen wurde für Social Media gebaut. „SHEGLAM is a social media oriented brand. In total we have more than 14 million followers on social media, we started our business on social media, especially on TikTok“, erklärt er.
Mit viralen Produktformaten wie der „Liquid Family“ – flüssige Blushes, Highlighter und Contouring-Produkte – gelang es SHEGLAM, innerhalb weniger Jahre eine globale Community zu kultivieren. Videos mit simplen, visuell eingängigen Anwendungen sammelten Millionen Views. Liu betont: „Our video views are over 25 billions“.
Doch SHEGLAM setzt nicht allein auf virales Glück. Die Produktentwicklung ist eng mit der Community verzahnt. Jede neue Kollektion – ob inspiriert von Harry Potter oder Hello Kitty – ist so konzipiert, dass sie auf Social Media „spielbar“ wird. Kenneth beschreibt das Vorgehen als Mischung aus Gaming-Mechanik und Beauty-Innovation: „We developed four shades. For example here you can see, it's like the [sorting] hat, you can choose your school. Then we have four shades of different eyeshadow palettes. Combine all of them together [and it] will be a collection set“.
Die Konsequenz: ein Sortiment mit über 1.400 SKUs, 90 % vegan, schnell rotierend und von Gen Z-ProduktmanagerInnen für Gen Z-KundInnen entwickelt. „They understand their generation and we're producing the innovation and the new products [for] our customers“, sagt Liu.
Das Wachstum bestätigt die Strategie. Laut eigenen Angaben liegt die jährliche Wachstumsrate bei 300 %, mehr als die Hälfte der Kundschaft ist unter 24 Jahre alt. Und SHEGLAM denkt schon den nächsten Schritt: Der reine Social-Commerce-Play wird durch stationäre Präsenz ergänzt. „We decided to have our Omnichannel expansion. The first market being launched is in Middle East. And now after one year we have more than 500 stores offline“.
Damit folgt SHEGLAM einem klaren Muster: Social Commerce als Brand-Building-Motor, stationärer Handel als Hebel zur Reichweiten- und Umsatzskalierung.
Video-Tipp
Wie baut man aus viralen TikTok-Videos eine globale Beauty-Brand? Kenneth Liu verrät es in seiner Keynote auf der K5 Konferenz. In der K5 Mediathek kannst Du Dir den Talk in voller Länge ansehen – inklusive Insights zu Produktentwicklung, Community-Einbindung und Omnichannel-Strategie.
Während SHEGLAM vor allem mit Content und Community-Driven-Products skaliert, setzt Whatnot auf das Format, das E-Commerce derzeit am sichtbarsten verändert: Live Shopping.
„E-Commerce ist effizient, bequem und vollkommen austauschbar. In einer Welt, in der Aufmerksamkeit die neue Währung ist, reicht das nicht mehr aus“, sagt Isabell Weiser, die als Head of Collectibles, Europe u.a. das Deutschlandgeschäft der Plattform verantwortet. Whatnot bringt daher Streaming und Shopping zusammen. Verkäufer sind hier Hosts, keine Datensätze; KäuferInnen sind Teil einer Show, nicht anonyme Klicks.
Das Konzept skaliert erstaunlich schnell: 2024 wurden über Whatnot Waren im Wert von 3 Milliarden Dollar umgesetzt, 2025 soll die Zahl verdoppelt werden. NutzerInnen in Europa konsumieren jede Woche 518.000 Stunden Livestreams – fast doppelt so viel Zeit, wie BesucherInnen im Louvre verbringen.
Anders als viele Plattformen setzt Whatnot stark auf kleine und mittlere Händler sowie Nischen-Communities – von Vintage-Spielzeug über Sneaker bis zu Sammelkarten. Und die Begeisterung ist groß: „94 % der europäischen Live-Verkäufer sagen, dass das Format und Live Shopping im Allgemeinen essenziell für ihren Geschäftserfolg ist. 59 % machen inzwischen mehr als die Hälfte ihres Umsatzes im Livestream“.
Dabei zeigt sich auch ein spannender Generationen-Befund: Nur ein Viertel der Käuferschaft ist Gen Z, der Großteil sind Millennials oder älter – und „interessanterweise sind die Boomer die mit der höchsten Zufriedenheit“.
Besonders eindrucksvoll sind die Umsatzgeschichten: Ein deutscher Händler setzte in einem einzigen Livestream 70.000 Euro mit Star-Wars-Sammelkarten um. Ein anderer verdoppelte innerhalb eines Jahres seinen Umsatz auf 3,2 Millionen Euro.
Isabell betont, dass es dafür keine großen Budgets braucht: „Man braucht keine Influencer bezahlen – man wird selbst zum Gesicht der Marke. Man braucht kein Studio – ein Handy ist absolut ausreichend. Und man braucht auch keine großen Marketingbudgets – sondern wirklich die Leidenschaft, mit der Community zu interagieren“.
Whatnot steht damit exemplarisch für eine Demokratisierung des Handels: Alle, die ein Thema mit Leidenschaft verfolgen, können eine Community aufbauen und monetarisieren – ohne Abhängigkeit von klassischen Retailstrukturen.
Video-Tipp
Live-Shopping boomt – und keine Plattform zeigt das eindrucksvoller als Whatnot. Isabell Weiser erklärt in ihrer Keynote, wie aus Leidenschaft Umsatz wird und warum Deutschland für Whatnot zum Turbo-Markt wurde. Die ganze Keynote findest Du jetzt in unserer K5 Mediathek.
flaconi, einer der führenden Beauty-Retailer Europas, nutzt Social Commerce, um die eigene Markenidentität zu schärfen und eine treue Community aufzubauen. „Wir verbinden E-Commerce-Exzellenz mit einem zielorientierten, kollaborativen Ansatz. Das heißt, wir pflegen viele starke Partnerschaften – zu unseren Marken, zu unseren Dienstleistern und genauso auch zu unseren Creatoren“, beschreibt Stephan Mischek, Head of Social Media, die „WeCommerce“-Philosophie.
flaconi setzt dabei auf vier Säulen: Hero-Kampagnen zu Peak-Momenten, serielle Creator-Formate, UGC sowie eine Corporate-Creator-Squad, die direkt aus dem Berliner Headquarter Content produziert. „Mittlerweile drehen wir regelmäßig TikTok-Videos mit über 80 engagierten Mitarbeitenden, und das ist uns auch nochmal eine tolle Möglichkeit, flaconi als Marke nahbar zu machen“.
Entscheidend ist für Stephan Authentizität. Kooperationen mit Creatoren funktionieren nur, wenn diese ihren eigenen Stil einbringen dürfen: „Ein guter Creator ist für mich immer jemand, der nicht einfach Inhalte für Social Media produziert und hochlädt, sondern jemand, der auch eigene Ideen hat, eigene Ideen entwickelt und die auch in die Kooperation trägt“.
flaconi zeigt damit, dass Social Commerce nicht nur auf den schnellen Abverkauf zielt. Es geht um langfristige Markenbindung, Entertainment und das Übersetzen von „Beauty in your Pocket“ in eine digitale Erlebniswelt, die weit über Produktseiten hinausgeht.
Yepoda, eine K-Beauty-Marke mit europäischen Wurzeln, hat Social Commerce von Anfang an ins Zentrum gestellt. Gründerin Veronika Strotmann erklärt: „Wir haben mittlerweile sieben Fokusmärkte in Europa, über eine Million KundInnen gewonnen, haben jetzt vor kurzem im März bei Sephora gelauncht – europaweit – und haben mittlerweile auch ein Team aufgebaut von über 100 Leuten“.
Statt sich auf klassische Influencer-Kooperationen zu verlassen, setzt Yepoda auf tiefere Community-Erlebnisse. Eine der ersten großen Aktionen: eine Creator-Reise nach Korea, bei der die Produktionsstätten und die kulturellen Wurzeln der Marke erlebbar wurden. „Wir konnten wirklich sehen, wie unsere Communities so zusammengeschmolzen sind und sehr viele aus ihrer Community auch sehr, sehr treue Follower und Followerinnen und KundInnen auch von Yepoda geworden sind“.
Besonders wichtig ist Veronika, dass KundInnen nicht außen vor bleiben. „Die wahren VIPs sind eigentlich die KundInnen. Deshalb haben wir von Anfang an gedacht: Hey, wie können wir es eigentlich schaffen, dass unsere Community auch diese Experience hat?“.
Das Ergebnis: kuratierte Unboxing-Erlebnisse, Pop-ups in europäischen Metropolen und zuletzt ein Flagship-Store in Mailand, bei dem die Kundschaft dieselben Masterclasses, Photobooths und Überraschungen erleben konnte wie zuvor die InfluencerInnen.
Yepoda führt vor, dass Social Commerce nicht allein eine Frage von Content-Distribution ist, sondern von Inklusion: Wer KundInnen dieselben Erlebnisse bietet wie Influencer:innen, baut echte Loyalität auf.
Video-Tipp
Zwei Marken, zwei Ansätze, eine große Gemeinsamkeit: Social Commerce als Erfolgsfaktor. In ihrer Session sprechen Stephan Mischek (flaconi) und Veronika Strotmann (Yepoda) über Creator-Strategien, Community-Erlebnisse und die Balance zwischen online und offline. Neugierig? In der K5 Mediathek wartet das Panel in voller Länge.
SHEGLAM, Whatnot, flaconi und Yepoda eint, dass sie Social Commerce nicht als kleines „Experiment“ am Rande betreiben, sondern als Kern ihres Marken- und Geschäftsmodells verstehen. Das ist der entscheidende Unterschied zu vielen etablierten Playern, die Social-Features bislang eher als verlängerten Arm ihrer Performance-Marketing-Logik betrachten.
Die Implikation für den Markt ist klar: Social Commerce ist kein neues Werbeformat, sondern eine neue DNA. Wer ihn lediglich als Add-on versteht, wird bestenfalls kurzfristige Peaks sehen. Wer ihn jedoch tief in Produkt, Vertrieb und Brand-Story integriert, baut Bindung auf, die weit über Kaufabschlüsse hinausgeht.Damit verändert Social Commerce nicht nur das „Wie“ des Verkaufens, sondern auch das „Warum“. Marken, die hier früh investieren, sichern sich nicht nur Reichweite, sondern auch Relevanz. Und die entscheidet in einem Markt, in dem Produkte austauschbar werden oder sogar schon sind, über den langfristigen Erfolg.
