Europa schaut im Onlinehandel gerne nach Westen: Amazon in Deutschland, Zalando in Berlin, Otto in Hamburg. Doch östlich der Oder wächst seit Jahren ein Markt heran, der in seiner Dynamik und seinem Potenzial kaum Beachtung findet – Polen. Mit knapp 38 Millionen Einwohnern, einer stetig wachsenden Kaufkraft und einer jungen, digitalaffinen Bevölkerung entwickelt sich das Land zum E-Commerce-Hotspot Mitteleuropas. Wer heute auf der Suche nach Wachstumsmärkten in Europa ist, kommt an Polen nicht vorbei.
Seit dem EU-Beitritt 2004 hat Polen eine bemerkenswerte Transformation hingelegt. Das Bruttoinlandsprodukt hat sich mehr als verdreifacht, die Infrastruktur ist auf westliches Niveau ausgebaut, die Städte sind modern und international. Warschau präsentiert sich heute mit einer Skyline aus Glasfassaden, Startup-Hubs und urbanem Lifestyle – Bilder, die kaum noch etwas mit den Klischees aus den 1990ern gemein haben.
Das Land gilt als wirtschaftlicher Stabilitätsanker in Osteuropa. Eine Kombination aus solidem Wachstum, EU-Fördermitteln und einer jungen Arbeitsbevölkerung hat den Binnenmarkt gestärkt. Während viele westeuropäische Märkte im E-Commerce gesättigt wirken, bleibt Polen auf Wachstumskurs. Prognosen gehen davon aus, dass der polnische Onlinehandel von rund 20 Milliarden Euro (2023) auf bis zu 38 Milliarden Euro im Jahr 2027 anwachsen wird – ein jährliches Wachstum von 12–15 %.
Die polnische Bevölkerung ist im europäischen Vergleich auffallend jung. Über 60 % sind unter 45 Jahre alt, der Altersmedian liegt bei 43 Jahren – eine Generation, die selbstverständlich online einkauft und digitale Services nutzt.
Während in reiferen Märkten wie Deutschland Online- und Offline-Shopping oft noch getrennt voneinander betrachtet werden, zeigt Polen eine deutlich höhere Durchlässigkeit: Rund die Hälfte der KonsumentInnen kauft heute selbstverständlich sowohl online als auch stationär. Unterstützt durch die breite Nutzung von Services wie Paketstationen und Click & Collect entsteht so eine digitale Selbstverständlichkeit, die den Markt besonders anschlussfähig für neue Geschäftsmodelle macht.
Ein zentrales Merkmal des polnischen Marktes ist seine Logistik. Während in Deutschland die Haustürzustellung dominiert, prägen in Polen Paketstationen den Alltag. Über die Hälfte aller Bestellungen wird an sogenannte Lockers geliefert – ein System, das Geschwindigkeit, Kosten und Flexibilität kombiniert.
Allegro-CCO Matthias Frechen brachte auf der K5 2025 auf den Punkt: „Über Polen und auch viele von den osteuropäischen Ländern, das ist halt Lockerland. […] Wir betreiben selber ein paar tausend von denen, dann gibt es auch viele Partner wie InPost, die da noch sehr viel mehr betreiben.“
Für HändlerInnen bedeutet das: geringere Zustellkosten, höhere Erfolgsquoten bei der Zustellung und weniger Retouren. Gleichzeitig haben polnische Konsumenten den Vorteil, Pakete unabhängig von Zustellzeiten rund um die Uhr abholen zu können.
Neben der Zustelllogistik ist auch die Payment-Infrastruktur hoch entwickelt: Instant Payments und lokale Anbieter wie BLIK prägen das Checkout-Erlebnis, während Kreditkarten eine vergleichsweise kleinere Rolle spielen.
Der polnische Markt ist hart umkämpft und genau das macht ihn spannend.
Die Wettbewerbslage schafft Chancen: Während internationale Plattformen noch Marktanteile aufbauen müssen, genießen lokale Player tiefes Vertrauen. Marken, die hier einsteigen, können früh eine loyale Kundschaft aufbauen, bevor der Markt vollständig von globalen Riesen dominiert wird.
Video-Tipp
Neugierig auf die komplette Allegro-Keynote von Matthias Frechen auf der K5 2025? In unserer K5 Mediathek findest du alle Keynotes, Panels und Masterclasses der Konferenz zu den wichtigsten Themen des digitalen Handels, jederzeit und in voller Länge. Reinschauen lohnt sich!
Allegro ist das bekannteste Beispiel dafür, wie sich polnischer E-Commerce entwickelt hat. 1999 als Auktionsplattform gestartet, ist das Unternehmen heute einer der größten Marktplätze Europas – mit einem GMV von über 15 Milliarden Euro und rund 20 Millionen aktiven KäuferInnen.
„Wir sind einer der größten Marktplätze in Europa […] fast da, wo ein Zalando liegt, […] roundabout das Doppelte von dem, was ein Otto macht“, erklärt Matthias Frechen.
Allegro hat in den vergangenen Jahren konsequent diversifiziert:
Der Erfolg basiert, so Matthias, auf einer Kombination aus Preisführerschaft, starker Logistik und lokaler Markenbindung. Allegro hat verstanden, dass polnische KonsumentInnen gleichzeitig preisbewusst und loyal sind – wenn das Angebot stimmt.
Für internationale Marken bietet Polen gleich mehrere Einstiegspunkte:
Natürlich hat der Markt auch seine Hürden:
Wer jedoch bereit ist, den Markt ernst zu nehmen, kann sich früh positionieren und langfristig profitieren. Der Wettbewerb zwingt Unternehmen dazu, effizient und kundenorientiert zu arbeiten – wem das gelingt, der hat die Chance, in einem noch jungen, aber schnell wachsenden Markt Fuß zu fassen und nachhaltige Marktanteile zu sichern.
Polen ist kein Schwellenmarkt mehr, sondern ein E-Commerce-Wachstumsmarkt auf europäischem Topniveau. Eine junge, digitalaffine Bevölkerung, steigende Kaufkraft und eine moderne Infrastruktur schaffen ideale Voraussetzungen für nachhaltiges Wachstum.Allegro zeigt exemplarisch, wie stark der Markt bereits heute ist – und dass lokale Player globalen Plattformen die Stirn bieten können. Doch die eigentliche Geschichte spielt sich darüber hinaus ab: Ein ganzer Markt, der in den nächsten Jahren explodieren wird und HändlerInnen wie Marken enorme Chancen bietet. Wer E-Commerce-Wachstum in Europa sucht, sollte nicht länger nur nach Westen schauen. Die Zukunft liegt auch im Osten – und Polen ist der Beweis.
