Retail Media ist auf dem besten Weg, aus dem Schatten des klassischen Handels zu treten und sich im Rampenlicht des E-Commerce zu etablieren: als neues Werbemedium, als Umsatzhebel, als datengetriebene Schnittstelle zwischen Marke, Plattform und KonsumentInnen.
Was früher ein Werbeplatz am Regal war, ist heute ein orchestriertes Datenspiel über alle Touchpoints hinweg. HändlerInnen werden zu PublisherInnen, Shops zu Reichweitenwundern und Customer Insights zu Währung. Und auch auf der K5 Konferenz 2025 wurde deutlich: Wer Retail Media nur als Sponsored Products denkt, hat das Spiel nicht verstanden – oder schlimmer noch – schon verloren.
Dass Retail Media weit mehr ist als „Werbung im Shop“, machten Patricia Grundmann (OBI), Jens Pippig (Fressnapf) und Timo Bethlehem (meinemarkenmode.de) im Panel mit Moderator Marcel Brindöpke unmissverständlich klar. Oder in Patricias Worten: „Da sind super viele Touchpoints entlang der ganzen Customer Journey, die wir als Team dann auch für den Werbepartner orchestrieren.“
Bei OBI bedeutet das konkret: Wer im Frühjahr eine Outdoor-Lampe kauft, landet nicht zufällig in einer Terrassen-Kampagne. Die Media-Logik folgt dem Projektdenken. Es geht nicht um das einzelne Produkt, sondern um das dahinter liegende Vorhaben: Terrasse neu machen. Küche umbauen. Garten ready machen. Retail Media wird so zum Erklärmedium. Und HändlerInnen zu datenbasierten StorytellerInnen.
Im DIY-Segment, wo viele Projekte komplex und beratungsintensiv sind, zeigt sich dieser Shift besonders deutlich. KundInnen starten mit der Idee, ihre Terrasse zu erneuern, aber wissen oft nicht, welche Komponenten sie brauchen. Eine Schraube allein verkauft keine Terrasse, der Impuls muss aus der Lebenswelt der KundInnen kommen. Und genau hier setzt Retail Media an: Es verbindet Inspiration mit Information und kanalisiert beides über zielgerichtete Kampagnen.
Der große Unterschied zu klassischer Werbung: Retail Media operiert mit echten Nutzerdaten. Keine Lookalikes oder Panel-Samples, sondern Real-Time-Verhalten aus Shop, App, CRM und Store.
Patricia erklärt: „Wir haben verschiedene Daten in unserer CDP. Das können externe Daten sein, Wetter beispielsweise oder auch Bodenverhältnisse in bestimmten Regionen. Aus diesen Daten lassen sich schon bestimmte Informationen über den Zustand des Hauses ableiten. (...) Und dann haben wir natürlich auch die Verkaufsdaten oder die Kundendaten unserer Verkäufe. Und wir haben eine Use-Case-Detection, die uns sehr gut sagen kann, welches Projekt der Kunde sehr wahrscheinlich als Nächstes angehen wird. Das sind dann die Segmente, die wir adressieren können – sowohl für uns selbst als auch für unsere Werbepartner.“
Das ist keine Vision, sondern Praxis. Bei OBI fließen Transaktionsdaten, externe Signale und eine ausgefeilte Use-Case-Detection zusammen. Daraus entstehen Zielgruppensegmente, die nicht nur effizient, sondern auch relevant sind – für die KundIn und den Werbepartner.
Mithilfe dieser Daten können Retailer Kampagnen nicht nur ausspielen, sondern dynamisch anpassen. Wenn sich etwa das Wetter ändert, kann eine Kampagne für Gartenzubehör pausiert oder umgewidmet werden. Wenn sich NutzerInnen für Produkte aus mehreren, zusammenhängenden Kategorien interessieren, lässt sich daraus ein konkreter Projektbedarf ableiten. Diese Fähigkeit, nicht nur Zielgruppen zu erkennen, sondern sie vorausschauend zu begleiten, macht Retail Media so stark.
Retail Media ist dabei längst nicht mehr auf die Produktdetailseite beschränkt. Wer heute Media verkauft, bietet ein vollständiges Inventar an:
OBI und Fressnapf zeigen, wie es geht. Die Frequenz eines Stores wie Walmart liegt heute über der Reichweite großer Fernsehsender. Und anders als TV bietet Retail Media: Kontext, Zielgenauigkeit, Attribution, Messbarkeit.
Jens Pippig betont: „„Erstens ist es natürlich eine Möglichkeit, für uns Zusatzumsatz zu generieren, der auch einen hohen Deckungsbeitrag hat. Aber es hilft auch den Kunden und es hilft den Partnern. Und das ist am Ende das, was wir wollen.“
Gerade die Verbindung von Online- und Instore-Werbung birgt enormes Potenzial. Retailer können physische Werbeflächen programmatisch ansteuern, etwa Screens am Eingang oder in der Kassenzone. Gepaart mit CRM-Daten entsteht ein Werbeumfeld, das sowohl reichweiten- als auch konversionsstark ist. Der Point of Sale wird damit zum Point of Media.
Auf der Bühne der K5 2025 besonders deutlich machte das Timo Bethlehem von meinemarkenmode.de. Als zahlende Partei im System Retail Media brachte er die Realität der Markenperspektive ein.
„Ich finde [Retail Media] grundsätzlich sehr gut, weil unsere 21 Marken nicht sehr bekannt sind. Das heißt, organische Nachfrage war nie eine große Stärke von meinemarkenmode. Wir sind immer über Value for Money und über das Produkt gekommen und so haben wir die Möglichkeit, gezielt Produkte deutlich sichtbarer für Kunden zu machen.“
Gleichzeitig warnte er vor einem Irrtum: Wer Retail Media wie klassisches Performance Marketing behandelt, wird schnell enttäuscht. ROAS-Verwässerung im Longtail, fehlende Conversion bei Push-Produkten – das sind echte Probleme.
Retail Media ist kein reines Performance-Werkzeug, sondern Teil eines strategischen Setups. Es funktioniert am besten in Kombination mit einem durchdachten Sortiment, klarer Positionierung und datenbasierten Rabatten. Eine gute Kampagne ersetzt kein schlechtes Pricing – und kein Algorithmus kann aus einem irrelevanten Produkt einen Topseller machen.
Timo fasst zusammen: „[Das ist nicht] wie früher: ich schalte nur eine Performance-Marketing-Kampagne und dann läuft das schon. Es muss darum herum eine ganze Menge passen, und selbst dann ist Erfolg bei schwierig zu platzierenden Produkten nicht mehr garantiert.“
Gerade in der Modebranche, wo saisonale Zyklen, wechselnde Trends und hohe Retourenraten das Geschäft prägen, reicht reine Sichtbarkeit nicht aus. Sichtbarkeit muss relevant, profitabel und konvertierend sein. Und das gelingt nur, wenn Retail Media als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie gedacht wird und nicht als kurzfristiger Push.
Video-Tipp
Das vollständige Retail Media Panel auf der K5 2025 gibt es übrigens zum Nachgucken in unserer K5 Mediathek. Hier findest Du die Keynotes, Panels und Masterclasses der K5 Konferenz 2025 zu den wichtigsten und spannendsten Themen des digitalen Handels und in voller Länge. Ein Klick lohnt sich!
Was früher „Werbung schalten“ hieß, ist heute datenbasierte Präzisionsarbeit – und nicht jeder Werbepartner ist bereit oder in der Lage, auf diesem Level zu arbeiten.
Pippig brachte es auf den Punkt: „Es gibt große Partner, mit denen wir zusammenarbeiten, die sind extrem professionell, die wissen ganz genau, was sie machen. [...] und dann gibt es natürlich auch viele Start-ups oder First-Time-Companies, die noch nicht so professionell sind [...]. Deshalb geht es auch darum, die Partner langfristig zu begleiten.“
Retail Media ist kein One-Size-Fits-All. Die Komplexität nimmt mit den Möglichkeiten zu. Plattformen müssen nicht nur Reichweite verkaufen, sondern Fähigkeiten vermitteln: Wie lese ich ROAS korrekt? Wann lohnt sich Offsite-Targeting? Welche Kombination aus Ads bringt nachhaltigen Erfolg?
Wer es richtig aufsetzt, bindet PartnerInnen, sorgt für relevante Inhalte, erhöht die Konversion – und schafft Vertrauen auf allen Seiten. Retail Media ist keine Blackbox. Es ist ein Werkzeugkasten, der verstanden und verantwortungsvoll eingesetzt werden muss. Das gilt für beide Seiten: für AnbieterInnen und KäuferInnen von Media.
Auch die Frage nach dem Measurement bekam auf dem Panel ein klares Update. Weg von Klicks und TKPs – hin zu Closed-Loop-Measurement.
Grundmann: „Retail Media verändert auch Media-Measurement sehr stark. (...) Es beginnt in den Daten, ich setze meine Marketing-Aktivitäten um und kann dann am Ende auch End-to-End messen, was für einen Erfolg ich hatte.“
Bethlehem bestätigt das aus Markenperspektive: „Die Daten, die uns bereitgestellt werden, sind natürlich erheblich umfangreicher als es in der Vergangenheit der Fall war. Vor allem was gewisse Profitabilitätskennzahlen und ROAS-Kennzahlen angeht, sind wir deutlich relevanter und deutlich näher an der Wahrheit aufgestellt. Da wurden ja früher gerne auch mal Fantasieumsätze übermittelt.“
Modernes Retail Media braucht ein neues Verständnis von Erfolgsmessung. Dazu gehören nicht nur kurzfristige Conversion-Zahlen, sondern auch Indikatoren wie Wiederkaufrate, Markeninteraktion, Sortimentserweiterung und Kundenbindung.
Was zählt, ist nicht der einzelne Klick, sondern das Gesamtbild. Hat die Kampagne dazu beigetragen, ein Sortiment aufzubauen? Hat sie neue Zielgruppen erschlossen? Wurden Projekte unterstützt – oder nur Produkte gepusht?
Das vielleicht wichtigste Learning aus dem Panel: Wer Retail Media erfolgreich nutzen will – ob als HändlerIn oder Marke – muss Plattformstrategien verstehen.
Sponsored Products und Display Ads sind der Einstieg. Aber das große Potenzial liegt in der Orchestrierung: Projekt-Kampagnen, Partner-Collabs, Offline/Online-Verknüpfung, datengetriebenes Targeting – und die Fähigkeit, Relevanz über Zeit zu schaffen.
Oder wie es Patricia formulierte: „Sehr viele Marktplatzpartner haben – dadurch, dass sie durch Sponsored-Product-Ads und Sponsored-Display-Ads angelernt wurden – noch nicht ganz die Chancen von anderen Media-Kanälen innerhalb von Retail Media für das Wachstum auf dem Marktplatz erkannt.“
Retail Media ist kein Silo. Es ist Teil des Plattform-Gesamtkonzepts. Es sollte eingebettet sein in Sortimentsstrategie, Contentstrategie und Datenstrategie. Wer das verinnerlicht, kann den Wandel vom HändlerIn zur PlattformbetreiberIn nicht nur mitgehen, sondern aktiv mitgestalten.
Retail Media ist kein Hype, kein Buzzword, kein Add-On oder Click-Seller. Es ist ein neuer Umsatzstrom, ein datenbasiertes Werbeformat und ein strategischer Hebel in der Plattformökonomie.
Wer als HändlerIn heute nicht in der Lage ist, Media zu verkaufen, verschenkt nicht nur Umsatz, sondern auch Einfluss und Potenzial. Und wer als Marke Retail Media versteht, wird im richtigen Moment für die richtige Zielgruppe sichtbar. Denn am Ende geht es um mehr als Werbung. Es geht um Aufmerksamkeit, Kontext, Kundennähe und um die Fähigkeit, all das in einem System zusammenzubringen.
